Dans un monde où les habitudes et les besoins des consommateurs sont en constante évolution, ratisser large n’est plus du tout dans l’intérêt des entreprises. La segmentation du marché cible est un passage obligé pour chaque entreprise qui veut survivre. La preuve en est que les entreprises ayant bien segmenté leur marché s’en sont sorties plus facilement pendant la dernière crise sanitaire et économique.
Plan de l'article
Principes et objectifs de la segmentation de marché
D’emblée, avant de pouvoir passer à la segmentation, il faut que vous ayez déjà un marché : le marché cible. Par nature, ce marché est plus ou moins large et hétérogène. Hétérogène dans le sens où les personnes faisant partie de ce marché ont des caractéristiques et des besoins différents. Dans un souci de performance et de rentabilité, votre entreprise a intérêt à découper ce marché en plusieurs sous-groupes homogènes. Voilà le principe même de la segmentation de marché.
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Chaque sous-groupe ou segment de marché est ainsi composé d'individus ou d’ensembles d’individus - dans le cas des familles - partageant des critères communs. Les critères en question peuvent être psychographiques, socio-démographiques, comportementaux ou géographiques. Le but de la segmentation étant d’identifier le ou les segments les plus rentables ou à fort potentiel de vente, mais pas que. Il faut que ce ou ces segments soient facilement accessibles et de taille suffisante.
En segmentant le marché cible, vous allez pouvoir déterminer avec pertinence la campagne marketing à effectuer. Au-delà du marketing, vous allez également pouvoir offrir à vos prospects et clients des produits et services sur-mesures. La segmentation se présente ainsi tel le premier moyen vous permettant de répondre aux réels besoins de vos clients. Qui dit satisfaction client dit fidélisation. Par extension, vous vous armez pour contrer la concurrence.
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Démarche type de segmentation de marché
Ne cibler qu’un groupe de consommateurs rentables pour augmenter la performance et la rentabilité de son entreprise passe par la définition des critères à prendre en compte. Étant donné qu’un marché cible peut être particulièrement hétérogène, il faut chercher à les grouper selon un certain nombre de critères. Le plus difficile dans cette démarche faisant partie de la stratégie marketing est de définir les critères les plus pertinents.
La segmentation de marché : les critères
De coutume, il est possible de grouper les différents critères pour segmenter un marché en 4 catégories de critères. Premièrement, vous avez les critères psychographiques incluant le plus grand nombre de paramètres. Comme critères psychographiques, vous avez entre autres les valeurs, la personnalité, le style de vie, les centres d’intérêts, les goûts et préférences, la classe sociale…et bien d’autres encore.
Ensuite, vous avez les critères géographiques incluant la ville, le département ou encore la région où vivent votre clientèle cible. Après ces critères géographiques, vous avez les paramètres sociodémographiques : sexe, niveau de revenus et/ou d’étude, catégorie socioprofessionnelle, etc. Enfin, vous avez les critères comportementaux. Le comportement d’achat inclut : l’habitude d’achats, les types de produits utilisés et achetés, la fréquence et le montant des achats, etc.
Choix de la méthode de segmentation
Vous avez le choix entre deux méthodes de segmentation : la méthode à priori ou rule-based segmentation et la méthode a posteriori ou cluster-based segmentation. Dans la méthode a priori, vous définissez vous-même les différents critères à appliquer. Le choix des critères à appliquer n’est pas à faire au pif. Cela nécessite souvent que vous ayez en main des données pertinentes et exploitables sur votre marché. On parle du principe du persona en référence à cette méthode.
La méthode a posteriori nécessite également l’utilisation de données, voire des tonnes de données. Le but est de rassembler les individus se comportant à peu près de la même façon. Ce sont les comportements qui définissent en quelque sorte les critères communs. Cette méthode nécessite l’application de méthodes de statistiques avancées.
Une fois les segments définis, vous pouvez enfin mettre en œuvre la stratégie ou campagne marketing pour atteindre le ou les segments les plus intéressants.
